01.11 品牌之造星計(jì)劃

消費(fèi)和娛樂，是一對(duì)孿生兄弟，代表著消費(fèi)者生活本身不同的需求，一是物質(zhì)的，一是精神的。感官娛樂上因此有各種各樣的超級(jí)新秀節(jié)目，物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷捧紅各種品牌新星，經(jīng)過一系列市場(chǎng)化的包裝和時(shí)尚炫目的品牌設(shè)計(jì)，加上媒體爆炒，各領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)騷。
瑞幸咖啡就是這樣一個(gè)閃閃發(fā)光的新秀，這個(gè)從品牌命名就帶著特有的中國(guó)特色的連鎖咖啡品牌，從一開始就賺足了大眾消費(fèi)者的眼球。雖然這個(gè)年輕化的品牌LOGO設(shè)計(jì)得讓人第一眼看上去和咖啡完全沒有聯(lián)系，但依然阻擋不了它快速的擴(kuò)店計(jì)劃。

百事可樂剛出道，銷路無望，無奈之下挖空心思，某個(gè)文案人靈光閃現(xiàn)，妙筆生花，一句話起死回生。那句話是，世界上有兩種可樂，一個(gè)是可口可樂，一個(gè)是百事可樂。從此星路暢通。
很明顯瑞幸是知道這個(gè)故事的，不過還好沒說世界上有兩個(gè)咖啡店的話，但鋪天蓋地的軟文里，倒是泄漏了它內(nèi)心赤裸裸的騷動(dòng)：干到星巴克，然后成為下一個(gè)星巴克。老人星巴克有沒有笑不知道，但話說星巴克作為咖啡業(yè)連鎖老大，數(shù)十年的歷史上，估計(jì)沒少受到新人的挑戰(zhàn)，估計(jì)也是處變不驚了吧。但對(duì)品牌新人來說，這個(gè)確實(shí)算是品牌“美好的”愿景，只是吃相難看了點(diǎn)而已。
理想總歸還是需要的，萬一哪天真實(shí)現(xiàn)了呢？瑞幸應(yīng)該是這么想的。
現(xiàn)如今，是一個(gè)過于追求效率的一個(gè)時(shí)代，不再是那個(gè)自信的說酒香不怕巷子深的社會(huì)了，人們都爭(zhēng)先恐后的奔走出巷，恐怕是剛有釀酒的想法出現(xiàn)，下一步就要到巷子口掛個(gè)大大的招牌，上書百年老店，小字還差九十九年了?，F(xiàn)在創(chuàng)立一個(gè)品牌，沒有一個(gè)炸裂的口號(hào)，和一個(gè)看上去很美的故事，你都不好意思說自己是個(gè)品牌，更不好意思和消費(fèi)者打招呼。這一點(diǎn)上，瑞幸從品牌的流水線角度來說，能做的，該做的，它都做了。有故事，有口號(hào)，有規(guī)劃，有資源，更關(guān)鍵的是，能拉到一幫人給它投資，一起做一個(gè)品牌的造星計(jì)劃的夢(mèng)之隊(duì)。這點(diǎn)上，它是成功的。
因?yàn)椋?個(gè)月，虧損8個(gè)億。這個(gè)大手筆不是一般的新生的品牌所能承受的?；蛘咭部梢哉f，它從誕生開始，就是個(gè)品牌巨嬰？
總之，瑞幸是現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌造星計(jì)劃的范本，反應(yīng)了社會(huì)消費(fèi)的爆炸性需求，以及各種資源的爆發(fā)式的對(duì)接，市場(chǎng)與需求在每個(gè)時(shí)代都會(huì)存在，社會(huì)發(fā)展正賴于此，幾十年前的星巴克，如果創(chuàng)始人放到如今的環(huán)境下，也難保不說會(huì)不走同樣的路子。不同的是，在相對(duì)來說信息不暢的那個(gè)時(shí)代，是自然式的生長(zhǎng)，就是一顆小樹，品牌在消費(fèi)的土壤里慢慢生長(zhǎng)起來，慢慢的在大眾的視野里成為一個(gè)不可或缺的符號(hào)，進(jìn)而形成一個(gè)文化圈，一個(gè)生活方式，被越來越多的人認(rèn)可，去影響更多的人。品牌的價(jià)值，或者說文化價(jià)值，就在這里。然而，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如火如荼，大家都爭(zhēng)分奪秒，那個(gè)古典主義的時(shí)代精神慢慢凋落，大家仿佛都迫不及待，資本家們期待用一桶又一桶的金錢去灌輸、去教育、買斷大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。就仿佛我們?nèi)缃竦慕逃?，我們不再心安理得的讓孩子在知識(shí)中慢慢成長(zhǎng)，而是希望盡可能多的去灌輸知識(shí)，各種各樣的培訓(xùn)班良莠不齊優(yōu)劣間雜的出現(xiàn)了，滿足了大家對(duì)孩子的未來期望。孩子和品牌一樣，他有時(shí)候需要的可能不是鈔票，而是時(shí)間。但品牌資本的推手們，只奢想用錢來跨越時(shí)光的這個(gè)鴻溝。
于是瑞幸這樣一個(gè)資本打造的品牌出現(xiàn)了，急急忙忙，硬帶上星巴克這個(gè)大叔，星巴克大叔也是一臉無辜，你小子干就干吧，干嘛非要我倒下你才能活？世界那么大，條條大路通羅馬。

不過還好，一個(gè)偉大品牌的誕生，從來都不是靠金錢去砸出來的，錢可以砸出一個(gè)個(gè)門店，但未必能砸出來一個(gè)在每個(gè)人心里溫暖存在的品牌符號(hào)。品牌，首先是一個(gè)情感上的符號(hào)。其次，它能帶來一種認(rèn)同感。但這兩點(diǎn)，恐怕都和金錢沒有多大的關(guān)系。
火氣旺盛的瑞幸，喝著咖啡，行走在資本的邊緣，感受著市場(chǎng)的炙熱，也許覺得只有“過把火，才夠味”？但能否掌握住火候，經(jīng)受得起時(shí)間這塊煉金石，才是真正的功夫。
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